Fundraising, i donatori non sono tutti uguali!

Alzi la mano chi non fa fundraising! Fare raccolta fondi, in modo sistematico, strutturato, pensando che tale strategia possa diventare un asset tra le fonti di entrata per un’organizzazione nonprofit, per un’amministrazione pubblica o per un ente culturale, una struttura di accoglienza ecc., farlo insomma in modo professionale, implica l’adozione di tecnicalità e di strumentazioni articolate.
Uno degli errori più comuni che le organizzazioni compiono è cercare donatori individuali, o aziende, o partecipare a bandi di fondazioni ecc. presentandosi nello stesso modo, adottando le medesime strategie, utilizzando gli stessi strumenti. I donatori non sono tutti uguali! Se hai più target, devi poter conoscere coloro ai quali ti rivolgi e il loro comportamento, diversificando il modo con cui ti approcci, con cui comunichi e promuovi, con cui solleciti la conversione (call to action). Per questo è importante fare ricerca sui propri donatori attuali e potenziali, misurare le performance delle campagne realizzate, valutare i diversi profili e i diversi comportamenti dei donatori.

Se uno dovesse acquisire clienti sarebbe un po’ la stessa cosa (o quantomeno pare non azzardato il parallelismo, pur con tutti i distinguo del caso). Del resto è ciò che fanno le aziende quando cercano di profilare i propri clienti e potenziali clienti, quando cercano di monitorare il comportamento durante il percorso del funnel di acquisto, ossia quel percorso che da un semplice interesse generico, si focalizza via via su un prodotto o un servizio, su dettagli sempre più mirati fino a concludersi positivamente in acquisto.

Con i dovuti paralleli, anche in questo caso, è un po’ come un museo o un’istituzione culturale che ricerca visitatori, deve saperli profilare per poter offrire loro una fruizione culturale adeguata ai loro desiderata e ai loro interessi e bisogni. Per questo ad esempio si pensano più percorsi di visita, non solo differenziati per prezzo, ma per durata di tempo, per approfondimento culturale ecc. Per questo si sviluppano programmi educativi che generino un bacino scolastico di interesse, così come si organizzano mostre ed eventi culturali per catturare l’interesse particolare di gruppi target specifici o per fidelizzare visitatori che hanno già frequentato il museo.

Se non hai ancora pensato ad un CRM – Customer Relationship Management superando il buon vecchio excel, a come profilare e segmentare il tuo target, a come monitorare nel tempo il comportamento online dei tuoi contatti, o ancora a come utilizzare al meglio le profilazioni social collegabili con il tuo indirizzario di email, è il tempo di farlo.
È indispensabile passare da un lavoro centrato unicamente sulla produzione della comunicazione (seppure finalizzata alla promozione o alla sollecitazione della donazione) ad un lavoro di ricerca e di acquisizione e gestione dei contatti che determina in definitiva le strategie da adottare. La conoscenza del comportamento del lead (contatto interessato), il suo processo di acquisizione e di fidelizzazione – sia esso un potenziale cliente, un visitatore o, appunto, un donatore, vengono quindi messi al centro dei percorsi di fundraising.

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Non serve avere solo un buon esperto di comunicazione o anche un buon fundraiser, occorre sviluppare nel tempo le strumentazioni e un approccio completamente diverso. La rivoluzione digitale tenderà a travolgere chi non adotta questi approcci. Ciò vale per il micro come per il macro. Il donatore di una piccola organizzazione al quale la nonprofit stessa anela e cerca in tutti i modi di fidelizzare a sé con chissà quanta fatica, ha sicuramente sollecitazioni di più tipi dall’esterno, da molte altre nonprofit, senz’altro dai big nazionali e internazionali. Certamente non si potrà competere con le grandi organizzazioni anche per un diverso impatto mediatico e un diverso appeal del brand, ma sicuramente è possibile adottare una strumentazione adeguata (adeguata anche al portafogli della ONP!) che permette di fare un significativo salto di qualità.

All’interno di Myfundraising, la realtà di consulenza di cui sono fondatore e amministratore, promuoviamo questo approccio, lavorando soprattutto sul versante delle strategie digital da integrare nelle attività ordinarie di fundraising. Si tratta di un approccio innovativo che guarda non solo all’immediato, ma a sviluppare un percorso durevole per le nonprofit.

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